Guion de llamada para captación inmobiliaria: 4 ejemplos

En la primera frase de una llamada de captación hay que hablar de su piso. El propietario puso el anuncio para que le llamaran por la vivienda, así que si lo primero que oye es «le llamo para ofrecerle nuestros servicios de intermediación», cuelga en cinco segundos, y hace bien: eso no es lo que él pidió. De esa única regla salen los cuatro guiones que vienen abajo, escritos para leerlos en voz alta.

Los que circulan por el sector se quedan en la teoría (AIDA, «generar confianza», «aportar valor») y no traen ni una sola frase que puedas decir, que es justo lo que hay aquí.

Esto lo escribe Kaptalo, que vende una herramienta para encontrar anuncios de particular y llamarlos. Los guiones funcionan igual con una libreta y el móvil que llevas encima: lo que aporta la herramienta es saber a quién toca llamar hoy y qué ha pasado con su anuncio, que es de donde salen las primeras frases.

Los diez primeros segundos deciden el resto

Tres cosas, en este orden:

1. Quién eres: nombre y agencia, sin acelerar y sin cargo inventado.
2. De dónde sale su número, que es su anuncio. Se dice antes de que lo pregunte.
3. Por qué llamas, con un motivo concreto de ese anuncio: que acaba de salir, que lleva meses, que ha bajado el precio, que ya no lo lleva nadie.

La plantilla, tal cual:

Tú: Buenos días. Soy [tu nombre], de [tu agencia], aquí en [tu zona]. Le llamo por el piso de [zona] que tiene anunciado, lo he visto [cuándo]. ¿Hablo con el propietario?

Fíjate en lo que ahí no se hace. No se pide permiso, porque «¿le pillo en buen momento?» le regala la salida antes de que hayas dicho nada. Tampoco se pregunta «¿sigue en venta?» con voz de comprador: cuando descubra que no lo eres, se sentirá engañado. Y no aparece la palabra «servicios», ni «intermediación», ni «propuesta comercial».

En lo legal basta con esto: si pregunta de dónde has sacado su teléfono, la respuesta es su anuncio, y si pide que no le llames más, se apunta y se cumple. El resto está en si es legal llamar a un particular que vende su piso.

La estructura: apertura, dos argumentos y cierre

Ese es el guion entero: una apertura literal, dos argumentos (tres como mucho) y un cierre también literal.

Un guion largo se nota en la cadencia: frases encadenadas, sin titubeos y sin reaccionar a lo que el otro acaba de decir. Quien lee respira en los sitios equivocados y el propietario lo detecta antes del segundo argumento, aunque no sepa explicar por qué; ahí piensa «me está leyendo un papel» y deja de escuchar. Además, cinco argumentos te obligan a hablar, y en una llamada de captación el que habla pierde. Tu parte cabe en noventa segundos: si la llamada dura ocho minutos, seis son suyos.

• Memoriza solo la apertura y el cierre; lo de en medio depende de lo que conteste.
• Que cada argumento termine en pregunta. Una afirmación se contesta con «ya»; una pregunta le obliga a hablar, y mientras habla te está dando el guion de la segunda llamada.
• Si no cabe en una cara de una ficha, sobra la mitad.

Cuatro guiones escritos palabra por palabra

El momento en el que llamas cambia el guion entero: cambia lo que el propietario siente, lo que ya ha oído esa semana, lo que puedes preguntarle y lo que puedes pedirle. Por eso el mismo texto leído en los cuatro casos falla en tres.

1. El anuncio acaba de salir

Está ilusionado, cree que lo vende él y hoy ya le han llamado seis agencias con la misma frase. Tu ventaja está en no sonar a los otros seis, más que en el argumento que traigas.

Tú: Buenos días. Soy [tu nombre], de [tu agencia], aquí en [zona]. Le llamo por el piso que ha puesto a la venta esta semana, lo vi el día que salió. ¿Es usted quien lleva la venta?

Propietario: Sí. Pero mire, ya me han llamado un montón de agencias.

Tú: Me lo imagino, y hoy le van a llamar diez más. Por eso le digo una cosa antes de nada: yo no le voy a pedir nada por teléfono. Quiero preguntarle dos cosas y contarle una que le sirve aunque acabe vendiéndolo usted solo. ¿Cómo ha decidido el precio?

Argumento uno. La primera semana es la que más visitas tendrá su anuncio en toda su vida, y el precio de salida decide quién lo ve. Si el número está alto, esa semana se gasta con curiosos y no vuelve.

Argumento dos. A qué precio se han vendido de verdad los pisos parecidos de su calle, que no es a qué precio se piden. Información suya, gratis, la use contigo o sin ti.

Cierre: ¿Le paso esos precios por WhatsApp esta tarde, a este mismo número? Si le cuadran, me acerco diez minutos a ver el piso. ¿Le viene mejor el jueves a las siete o el viernes por la mañana?

Llegar el primer día es media llamada; de eso van las alertas de anuncios nuevos.

2. El anuncio lleva meses sin venderse

Cansado, quince sábados enseñando el piso y puede que ya con una agencia a la espalda. Aquí el tiempo que lleva anunciado no se disimula, se usa de gancho.

Tú: Buenos días. Soy [tu nombre], de [tu agencia]. Le llamo por el piso de [zona], que lo veo anunciado desde [mes]. ¿Sigue en venta o ya lo ha dado por imposible?

Propietario: Sigue. Pero no me llame para captarlo, que ya he tenido agencias.

Tú: Le llamo precisamente porque lleva meses, no a pesar de eso. Un piso que lleva tanto tiempo casi nunca se atasca por el anuncio: es una de tres cosas, y se ve en veinte minutos dentro de la casa. ¿Le digo cuáles son?

Argumento uno. Las tres: el precio de salida, las fotos y los primeros treinta segundos de la visita, y quién coge el teléfono a la hora a la que llama un comprador, que suele ser cuando usted trabaja.

Argumento dos. Desde que publicó se han vendido pisos parecidos al suyo en su zona. Cuáles, a qué precio salieron y cuánto tardaron dice más que cualquier opinión mía.

Cierre: No le pido que firme nada. Le pido veinte minutos para decirle cuál de las tres es la suya; si luego quiere seguir solo, se queda con el diagnóstico. ¿El martes por la tarde?

3. Acaba de bajar el precio

Ha reconocido él solo, sin que nadie se lo dijera, que el número estaba mal. Es la llamada con más posibilidades de las cuatro y también la que más se estropea si te regodeas.

Tú: Buenas tardes, soy [tu nombre], de [tu agencia]. Le llamo por su piso de [zona]. He visto que la semana pasada ajustó el precio. ¿Le ha movido algo la bajada?

Propietario: De momento nada. Alguna visita, poco más.

Tú: Es lo normal, y no es culpa suya. Hay una forma de bajar que cambia quién ve el anuncio y otra que no cambia absolutamente nada. ¿Cuánto bajó?

Argumento uno. El comprador no busca por su precio exacto, busca por tramos. Bajar de 213.000 a 208.000 le deja en las mismas búsquedas de antes: cinco mil euros menos y ni un comprador nuevo. Lo que mueve el teléfono es cruzar el número redondo.

Argumento dos. Bajar poco a poco cada mes le enseña al comprador a esperar la siguiente bajada. El que iba a ofrecer ya no ofrece: mira y espera.

Cierre: Le mando lo que se ha vendido de verdad en su zona estos meses, para que la próxima bajada, si hace falta, sea la última. Y lo vemos juntos veinte minutos en el piso. ¿Mañana o el jueves?

Enterarte de la bajada la misma semana, y de las agencias que se retiran, es lo que hace el Radar de momentos.

4. Se le acaba de caer la agencia

El anuncio de la inmobiliaria ha desaparecido y el suyo sigue vivo. Viene quemado y te va a soltar gratis lo que no quiere que le vuelva a pasar, así que tu trabajo aquí es callarte.

Tú: Buenos días, soy [tu nombre], de [tu agencia]. Le llamo por el piso de [zona]. Hasta hace poco lo llevaba también una inmobiliaria y ahora solo veo su anuncio. ¿Ha terminado usted con ellos o han terminado ellos?

Propietario: Lo dejé yo. Firmé seis meses y no hicieron nada.

Tú: ¿Qué es lo que le faltó? Se lo pregunto en serio, no para criticar a nadie: yo no estaba allí. Pero si me lo cuenta, le digo ahora mismo si yo lo haría igual o distinto.

Argumento uno. Repites su queja con sus palabras y respondes solo a eso. Si fue que no le informaban, es cada cuánto le vas a llamar y qué le mandas por escrito. Si fue que no trajeron visitas, de dónde van a salir. Un argumento, y encima es el suyo.

Argumento dos. Sin poner verde al anterior: «No le voy a decir que lo hicieron mal, porque no lo sé. Le digo lo que hago yo y lo comprueba en tres semanas.» Criticar a la agencia anterior es decirle que se equivocó al elegirla.

Cierre: Y no le pido seis meses de nada. Quedamos, le doy mi opinión sobre el precio por escrito y, si trabajamos juntos, empezamos con un plazo corto. ¿Le va bien el jueves a las siete?

Qué cambia de un guion a otro

• El permiso que tienes. Al del anuncio nuevo no le puedes preguntar por qué no se vende. Al de seis meses sí, y es lo que está esperando que alguien le pregunte.
• Dónde está tu diferencia: recién publicado, llegar pronto; meses, diagnóstico; bajada, precio; agencia caída, servicio.
• Lo que pides. Al nuevo, permiso para mandarle algo, porque aún no cree que necesite a nadie. A los otros tres puedes pedirles la visita ya.
• Cuánto hablas. En los dos primeros lo lleva tu apertura; en el de la agencia caída, tu mejor frase es «¿qué le faltó?» y después silencio.

Las siete objeciones, con la respuesta escrita

«No quiero agencias.» No defiendas al gremio, que es la trampa. «Lo entiendo y no le voy a insistir. ¿Por qué, si no le importa? Si es por la comisión se lo aclaro en treinta segundos, y si es por algo que le pasó con una agencia, eso me interesa más todavía. Si después me dice que no, cuelgo y no le vuelvo a llamar.»

«Ya tengo otra agencia.» «Entonces no le doy la lata con eso. ¿La tiene en exclusiva o puede trabajar con más de una?» Si es exclusiva: «¿Hasta cuándo la tiene firmada? Le llamo cuando termine, por si sigue sin venderse. Y si se vende antes, mejor para usted.» Apunta la fecha y llama ese día: esa llamada la coge casi todo el mundo.

«¿Cuánto cobráis?» Se dice el número, sin aplazarlo a la visita. «Un [X] % más IVA, y solo si se vende. Si no se vende, usted no paga nada. ¿Le parece mucho?» Contestar «depende» o «eso lo vemos cuando nos conozcamos» es la forma más rápida de que te cuelgue: acabas de confirmarle lo que se temía.

«Lo vendo yo solo.» «Puede que sí, hay gente que lo consigue. Una pregunta y le dejo: de las visitas que ha hecho, ¿cuántas eran de gente que ya había hablado con el banco?» Publicar el anuncio es lo fácil; el trabajo está en filtrar quién entra en su casa. Y se cierra sin presión: «Si lo vende usted, me alegro. Le dejo mi teléfono por si en un mes se cansa de enseñarlo los sábados.»

«No me interesa.» Casi siempre lo dice por reflejo, antes de pensarlo. «Entendido. Una cosa y le dejo: ¿le mando por WhatsApp los pisos parecidos al suyo que se han vendido en su zona este trimestre? No le llamo más; si le sirve, ya me dirá.» Si repite que no, se acepta: «Muy bien, que tenga suerte con la venta.» Colgar bien es lo que te deja volver a llamar en dos meses.

«Mándame un correo.» Suele ser un no educado, así que se concreta: «Se lo mando ahora. ¿A qué dirección? Le mando una sola cosa, no un dosier. Y le llamo el jueves a las siete para saber si le ha servido, ¿le va bien a esa hora?» Un correo sin fecha de llamada detrás no lo abre nadie.

«¿Cómo has conseguido mi número?» Con la verdad, entera. «De su anuncio. Lo tiene usted publicado con su teléfono para que le llamen, y yo uso una herramienta que me reúne los anuncios de particular y me avisa cuando sale uno. No me lo ha dado nadie ni se lo he comprado a nadie.» Y detrás, siempre: «Si prefiere que no le llame más, me lo dice y lo apunto ahora; no le llamará nadie más de mi oficina.» Decir «me lo pasó un compañero» es la única mentira de la lista que te cierra la puerta en la misma frase en que la dices.

El cierre: pide la visita, nunca la exclusiva

Al final de una primera llamada se pide una de dos cosas: veinte minutos para ver el piso, o mandarle una valoración por escrito. Nada más.

Pedir el encargo, y no digamos la exclusiva, a los tres minutos de presentarte le obliga a decir que no. Y ese no sale caro: un no por teléfono es definitivo, porque no le has dado ninguna información nueva con la que cambiar de opinión. Un no en su cocina, después de enseñarle lo que se ha vendido en su calle, es un «déjeme pensarlo». La exclusiva le cuesta dinero y control, y eso no lo firma nadie con una voz que lleva escuchando tres minutos.

El cierre se dice con día y hora, y con dos opciones: «¿cuándo le viene bien?» se contesta con «ya le diré»; «¿el jueves a las siete o el viernes por la mañana?» se contesta con un día.

Si no hay visita, hay cierre pequeño: permiso para mandarle algo y la fecha en que le vuelves a llamar, dicha en voz alta y apuntada. Una llamada que acaba sin siguiente paso está perdida aunque haya ido bien. A esa visita se lleva un informe de valoración con comparables, que es el argumento que por teléfono no se puede discutir.

El WhatsApp no va por la misma ley que la llamada

Conviene tenerlo claro antes de escribir el primer mensaje, porque es donde el sector se está llevando las multas.

A efectos legales, llamar y escribir no son lo mismo. La llamada de voz a un propietario que ha publicado su teléfono para que le llamen por ese piso se puede sostener en el interés legítimo. Con el mensaje escrito no se puede: el artículo 21.1 de la LSSI exige autorización expresa previa para las comunicaciones comerciales por medios electrónicos (WhatsApp y SMS incluidos) y ahí el interés legítimo no vale. La AEPD ha multado con 2.000 € por enviar tres WhatsApp a un número sacado de un anuncio (procedimiento PS/00234/2024). Las dos únicas sanciones conocidas del sector son por mensajes escritos; por llamada de voz a un anuncio, ninguna. Está desarrollado con las fuentes oficiales en si es legal llamar a un particular que vende su piso.

Traducido a lo que haces por la mañana:

• Si no descuelga, no se le escribe. Se vuelve a llamar otro día y a otra hora. Un mensaje frío a un número que has sacado de un anuncio es exactamente el supuesto que se sancionó.
• El WhatsApp entra cuando él abre la puerta: te lo pide en la llamada, te da el número él, te escribe primero, o quedáis en que le mandas algo. Ahí ya hay autorización y el mensaje es el paso natural.
• Por eso varias de las respuestas de arriba preguntan antes de mandar nada: «¿se los paso por WhatsApp?». Esa pregunta, más allá de la cortesía, es la que convierte el mensaje siguiente en algo que has pedido permiso para enviar.

El mensaje, cuando ya te ha dicho que sí

Cuatro piezas: quién eres, de qué habéis hablado, un motivo y una pregunta. Entre 30 y 70 palabras, y acabado siempre en pregunta, porque un mensaje que termina en punto no se contesta. En el primero no van enlaces ni PDF adjunto, y tampoco vale el «Hola, ¿qué tal?» a ver si pica.

Buenas tardes. Soy [tu nombre], de [tu agencia]. Como le decía por teléfono, le paso lo que hablamos: tengo a qué precio se han vendido de verdad los pisos de su calle este año. ¿Se los mando ahora o prefiere que se los enseñe cuando nos veamos?

Buenos días. Soy [tu nombre], de [tu agencia], de la llamada de ayer sobre su piso de [zona]. Le dije que cuando uno lleva tantos meses casi nunca es culpa del anuncio, sino de una de tres cosas. ¿Le viene bien que se lo cuente mañana por la mañana?

Buenas tardes. Soy [tu nombre], de [tu agencia]. Quedamos en que le escribía por lo del precio. Hay una forma de bajar que cambia quién ve el anuncio y otra que no cambia nada. ¿Tiene cinco minutos mañana y se lo explico?

Un mensaje y después silencio: el segundo sin respuesta es donde te bloquean, y donde además dejas de tener el permiso que te dio.

Lo que no se hace nunca, y a qué horas sí se llama

• Decir que tienes un comprador para su piso cuando no lo tienes. Es la mentira favorita del sector y la que peor acaba: te pedirá esa visita en tres días, y cuando el comprador no aparezca no solo pierdes el encargo, se lo cuenta a los vecinos.
• Inventar que ya has vendido en su edificio. Conoce a la del tercero y se lo pregunta el mismo día.
• La urgencia falsa: «el mercado se va a dar la vuelta», «si no baja ahora ya no lo vende». No lo sabes, él tampoco, y suena a lo que es.
• Llamar cuatro veces el mismo día desde el mismo número, y nunca con número oculto.
• Grabar sin decirlo. Si grabas tus llamadas, se avisa al principio; es una frase.
• Llamar a deshoras. La ley de consumidores prohíbe las llamadas comerciales antes de las 9, después de las 21 y en fines de semana y festivos (artículo 96.3 del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios).

Dentro de ese margen no todas las horas valen igual, y aquí manda el criterio: llamas a alguien que trabaja y que no va a hablar de la venta de su casa delante de su jefe. Los dos huecos son media mañana y el primer tramo de la tarde-noche, cuando ya ha salido del trabajo y todavía no está cenando. La hora de comer no vale, el lunes a primera hora tampoco, y el viernes a última hora es tiempo tirado.

Lo que apuntas nada más colgar

Antes de marcar el siguiente número, cinco líneas:

• Por qué vende: traslado, herencia, separación, se le queda pequeño. Decide si hay prisa, y no vuelve a salir si no lo apuntas ahora.
• Qué dijo del precio, con sus palabras. «De ahí no bajo» y «algo se podrá hablar» son dos propietarios distintos.
• Si tiene agencia y hasta cuándo, con fecha.
• Qué te dijo que le falla al piso. Lo sueltan sin querer y es lo que usarás en la visita.
• El siguiente paso, con día: llamar el jueves, mandar el WhatsApp esta tarde. Nada de «volver a intentarlo».

La llamada sin nota se pierde entera. A las cuarenta llamadas ya no recuerdas quién era el de la herencia, y en la segunda lo único que te separa de las demás agencias que también le llamaron es acordarte: «me dijo que se mudaba en marzo» abre una puerta que ningún argumento abre. Si no quieres escribir mientras hablas, las llamadas desde la ficha se graban y se transcriben solas; lo que no hace ninguna herramienta, ni la nuestra, es llamar por ti.

Qué hacer el lunes

Escribe en una ficha las cuatro aperturas, las tuyas, con tu nombre y tu zona. Léelas en voz alta y grábate con el móvil: si suena a leído, están largas; córtalas.

Después, dos bloques. De diez a doce, los anuncios de particular que salieron ayer en tu zona. De cinco y media a siete y media, los que llevan meses y los que han bajado de precio. Quince llamadas, no sesenta, y las quince apuntadas.

Y una regla para esa semana: no pidas la exclusiva ni una sola vez. Pide visitas, cuéntalas y compáralas con las del mes pasado.